Bakslaget påverkar inte svensk handel nämnvärt – detaljhandeln slår ju alla rekord och konsumtionen ökar tvärs igenom kris och arbetslöshet – men det kan vara intressant att se hur det står till med en av handelns stora utgiftsposter, marknadsföringen. Bakgrunden är storståtlig: Under andra halvan av 90-talet var Sverige en komet på reklamhimlen, ett "under" i klass med den svenska popexporten eller svensk design, och prisregnen i internationella tävlingar som den i Cannes ville inte ta slut. Idag är det uppenbart att vi inte bara har fallit till "normal" nivå, utan långt under den. Svensk reklam märks varken inom press, utomhus eller film, bara två nomineringar och inga guldlejon, mot dussintals förr om åren. Ica-reklamen må vara framgångsrik här hemma men den är inte begriplig för en internationell publik, och även här i Sverige hördes högljudda protester när SM i reklam avgjordes i våras och Ica vann Guldägg igen med en tre år gammal idé. Förnyelsen lyser med sin frånvaro. Faktorerna bakom denna utveckling är många. "Undret" utgjordes inte av en stor stabil bransch med etablerade vägar in för nya förmågor, utan av en handfull begåvade människor som råkade befinna sig på rätt plats vid rätt tillfälle. Vissa är fortfarande aktiva, exempelvis regissörskollektivet Traktor, men många har sadlat om. En motor inom svensk reklam, byrån Paradiset med Joakim Jonasson i spetsen, visade sig vara mer av en "one trick pony" som haft svårt att överleva det ironiska nittiotalet, då reklamen för Diesel skördade enorma framgångar. Men den största orsaken är IT-boomen och vad som hände med den. Även där var Sverige ett underland, med en större och mer glänsande bubbla än någon annanstans. Och fallet blev desto större. En kraftigt decimerad reklambransch har nu haft att rätta matsäcken efter en ny, betydligt försiktigare skara reklamköpare. De vilda experimentens tid är över – och därmed en möjlighet att kunna skapa djärv och spännande reklam. Det finns ett undantag, som utmärkande nog hade sin vagga just i IT-eran, nämligen internetmarknadsföring. Där är svenska idéer och svenskt kunnande fortfarande världsledande och prisregnet således ihållande, tolv cyberlejon i årets mästerskap, varav två guld. Samtidigt kan man invända att klassisk, idéstark reklam inte längre är nödvändig för att säkra kommersiell framgång. Det är inte reklamen som gör Kista Centrum till Årets omsättningsraket med en försäljningsökning på 73 procent på ett år. Det är istället en djup förståelse för kundbehov och köpbeteenden. Och det är ju där, i helhetsupplevelsen, som reklambyråer OCH reklamköpare ska befinna sig. Och det går alldeles utmärkt utan Guldlejon. Men det finns också tillfällen då reklamen fungerar som guldmakare, där en viss kampanj helt enkelt genererar mer pengar åt ett varumärke. Ett aktuellt exempel är ketchupmarknaden, där Heintz ökar försäljningen med 16 procent och ökar sin marknadsandel med 5 procent, medan ledaren Felix tappar lika mycket. Ketchupen är densamma, förändringen kan bara tillskrivas Heintz tydliga, idérika och konsekventa reklamkampanj "I ärlig förpackning sedan 1869". Så enkelt kan det vara. Vad som behövs är friska idéer, inspirerande exempel och förebilder, som EM-hjältarna i Portugals landslag. Planen ligger öppen för nästa generation svenska marknadsföringsgenier, som gör det där som ingen annan gör. Martin Vårdstedt Journalist