Vi går igenom dem en och en. Findus – fiskpinnar! Axa – havregryn! Santa Maria – tacos! Albin har koll på alla utom två eller tre. Vi pratar vidare om andra varumärken, om leksaker, spel, bilar och kläder, varför inte fotbollslag och Hollywoodfilmer. Helt klart är att det finns flera hundra, kanske tusen loggor med vidhängande konnotationer i huvudet på en normal västerländsk nioåring. Man kan inte låta bli att fundera på hur all denna information får plats där inne. Det måste ju rimligen vara något annat som INTE får plats, om man till exempel jämför med en nioåring för tvåhundra år sedan. Namn på träd, småfåglar, växter kanske. Sånt som var nödvändigt för att man skulle kunna orientera sig i deras samhälle. ”Spring ner till ängskröken och plocka lite salvia!” har ersatts av ”Kila ner på 7-11 och köp en Tropicana Sanguinello!” Då måste man veta skillnaden på Tropicana, Fontana och GodMorgon. Albin undrar vad Vivo vill med sin affisch. Jag orerar i femton minuter och inser att jag är ganska engagerad i det här. Själv växte jag upp med Konsums Blåvitt, som i något slags tidig No Logo-anda ville erbjuda alternativ till de multinationella företagens ohöljda kapitalism. Med Signum gick Konsum vidare med sin gröna profil. Idag är Coops reklam främst inriktad på att sälja butikskedjan som ett etiskt vettigt alternativ, med varierande framgång. ICA ägnar sig åt avancerad såpaproduktion, härom dagen belönad med Guldägg av reklambranschen för tredje året i rad. Samtidigt lyckas man annonsera för enskilda varor, och det är här, i striden kring vilka varor som ska lyftas fram i deras reklam, som konflikten syns tydligast. Det råder uppenbarligen krig mellan de etablerade varumärkena och ICA:s allt mer aggressiva private label-strategi. Med burkar och förpackningar som lägger sig ytterst nära originalen, och strax under i pris, snyltar ICA på klassiska varumärken som Gevalia, Fanta och Figaros oliver. Vissa aktörer har gått så långt att man inlett processer mot ICA för varumärkesintrång, och för något år sedan fälldes ICA för att deras Glassdröm var en alltför uppenbar ripoff av GB:s klassiska Vienetta. Men om ICA pressar de multinationella företagen att sänka sina priser genom att hela tiden erbjuda likvärdiga men billigare alternativ, är inte det bra? Vi har ju bland de högsta matpriserna i Europa. Visst, men i takt med att ICA:s egna varor tränger undan de klassiska varumärkena börjar man misstänka att det inte längre handlar om valfrihet och konkurrens, utan att handlarna vill att vi ska välja deras egna produkter i första hand för att man har större marginal på dessa varor. Det betyder att man tjänar pengar på en design som gör att jag tar fel av bara farten och det, det är rena hästhandlarfasonerna. Då är till exempel Willys mycket coolare. De har alla etablerade varumärken, riktiga lågprisalternativ OCH sin egen linje som man har differentierat med snygg och genomgående design. Inget lurendrejeri här inte. Och dessutom är de billiga. Willys visar på pudelns kärna: riktig valfrihet förutsätter riktig konkurrens, med fler aktörer än tre stora kedjor. Svensk dagligvaruhandel lider av ett oligopol, och även om jag ryser vid blotta åsynen av en Lidl-skylt är det ett steg åt rätt håll. Jaha, sa Albin. Martin Vårdstedt Journalist