Icas reklamsåpa med butikschefen Stig och hans vänner har blivit mycket uppmärksammad. Enligt Ica har man märkt ett ökat intresse för Ica som företag och arbetsgivare de senaste åren. Och reklamfilmerna har spelat en roll i det. I Universums undersökning av studenters drömjobb har synen på Ica förändrats. - Oavsett utbildningsinriktning har vi som företag rankats högre sedan reklamen startade. Till och med bland teknologer, säger Icas personaldirektör Christer Östholm till Svenska Dagbladet. Men alla är inte lika roade av Icasåpan. Bland några av Icas leverantörer som Resumé talat med gror missnöjet. Vissa anser att de leverantörer som profileras i de olika reklamfilmerna får betala en oproportionerligt stor del av vad som till stor del är Icas eget varumärkesbygge. Vissa går ännu längre i sin kritik: - Jag ser det närmast som utpressning. Man har ju sett vad som händer med varumärken som väljer att inte delta. de får dåliga placeringar i butik till förmån för Icas egna varumärken, säger en leverantör Resumé talat med, men som valt att vara anonym. Enligt Resumé betalar en leverantör 600 000 - 700 000 kronor för att medverka i en Icafilm.