Den kritstrecksrandiga kostymen och den vita skjortan är korrekta, men utan slips ser Jörgen Andersson ändå lite busig ut när han bjuder på mineralvatten och lutar sig framåt i stolen. Vi sitter i ett glasat konferensrum på H&Ms ytterst diskreta kontor mitt i Stockholm. Inredningen är mjukt grå med röd H&M-logga som enda starka accent och stämningen är lugn. Inget spring i korridorerna. På detta våningsplan finns H&M:s ledning samt pressrum. För att vara ett så stort företag finns det relativt få anställda i centrala funktioner. – Vi är ett par hundra på huvudkontoret i Sverige. De flesta är designer och inköpare, men här finns också reklam, information, marknadsföring, butiksetablering, inredning och display. I varje land finns landskontor med ett tjugotal anställda, men i övrigt är de drygt 40 000 anställda där de ska vara – i butikerna. Samma annonser i alla länder För det är i butikerna kunderna tas om hand. Annonseringen är enkel, oemotionell, fokuserad på produkt och pris. Annonskampanjerna är de samma i alla länder. Jörgen Andersson beskriver annonserna som inbjudningskort till festen i butiken: – När man bjudit till fest gäller det att möta gästernas förväntningar. I alla H&M-butiker ska kunden mötas av samma H&M-känsla. Butiken ska vara lätt att hitta i och samtidigt inspirerande. Då fångar vi både de kunder som rationellt vill handla vinterjackor och mössor till barnen och de som vill strosa runt för hitta något snyggt till på lördag.